Para generar experiencias positivas  recurrentes, las marcas están obligadas a generar sus comunicaciones estratégicamente y no simplemente desde lo táctico. Esto suele ser complejo porque deben previamente responder a varias preguntas: ¿conocen realmente a sus consumidores?, ¿cómo diferencian sus mensajes?, ¿qué contenido deben ofrecer? Estas y otras muchas preguntas pueden ser respondidas a través del uso de una metodología (estrategia de contenidos) que les permita a las marcas ser más certeras y efectivas en su conversación.

Una buena estrategia de contenidos entra en escena

Una estrategia de mercadeo de contenidos es crucial. Resulta de varias capas de información y análisis que en definitiva permiten a las marcas (parafraseando a Meghan Casey) suministrar el contenido apropiado a las personas adecuadas, por las razones correctas, en el momento oportuno.

El punto de partida son las motivaciones para hacerla. Estas con frecuencia provienen de verbatims que se escuchan muchas veces a los gerentes de marca:

  • Queremos conocer lo que nuestra audiencia tiene que decir.
  • Queremos enriquecer las relaciones/experiencias con nuestra audiencia.
  • Queremos revitalizar a la marca.
  • Queremos decir a nuestra audiencia muchas cosas.
  • Queremos motivar a nuestra audiencia a consumir el producto de nuestra marca, como fin último de la adquisición del contenido.

Luego es preciso detenerse en algo intrínseco de la marca: el posicionamiento, es decir, cómo se presenta ante los consumidores su promesa, sus atributos y beneficios.  A partir de allí, se define su voz, su tono, su estilo, y cómo interactúa su consumidor con ella. Esta información funciona como una brújula para el desarrollo de la estrategia de mercadeo de contenidos.

Con esto claro, ya se está listo para empezar a trabajar en la estrategia de contenidos.

1. Comprensión del entorno

Lo primero es entender el contexto interno y externo, analizando la competencia, y aplicando matrices harto conocidas como la DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). Acá conviene pasearse por las experiencias de contenido previas para así saber, a través de los resultados, qué desechar, qué actualizar y qué mantener.

2. La Persona: protagonista de ocasión

Para poder afinar los mensajes de marca y los momentos en los que dichos mensajes son relevantes, es fundamental la creación de las Personas. Las Personas son construcciones ficticias que representan los perfiles de los consumidores. Estos perfiles permiten entender mejor lo que les interesa a las audiencias de la marca y por tanto lo que se les debe proporcionar en cuanto a contenido.

En la construcción de la(s) Persona(s) importan más las investigaciones conductuales y de estilo de vida que las de estratos sociales o demográficas. El fin es entender mejor sus necesidades vitales, para así ofrecerles contenidos apropiados, siempre asociados a la marca. Es fundamental recordar que el objetivo final de mercadeo de las relaciones marca-Persona es concretar la conversión (acto de compra del producto).

Una táctica efectiva es ponerle nombres reales (Karla, Luis, Daniel, Oliver) para reconocerlos más fácilmente al momento de crear el plan de contenidos.

3. Objetivos de la estrategia de contenidos: Trama del show en vivo

No hay que perder de vista el objetivo macro de una estrategia que es saber qué hacer para que las personas metas se sientan satisfechas con el contenido que se les ofrece. Este “qué hacer debe ser concreto, lo que se logra luego de pensar mucho y hacer algunos esquemas sobre las personas y sus preferencias y cómo esto encaja en el contexto de la marca.

4. La historia

Toda marca tiene una historia, en algunos casos es un cuento romántico y especial, en otros es más bien una relato práctico. Lo cierto es que, cualquiera sea el caso, tras la marca hay personas que la han hecho posible, que tienen valores propios que las identifican, están motivadas por algo, que enfrentaron algunos desafíos, que superaron algunos obstáculos y dieron forma a algunas ideas, lo que constituye una historia especial.

Su manera de hacer y ser una marca está llena de datos curiosos y experiencias únicas y diferenciadoras que merecen ser contadas. La historia de la marca es un buen punto de partida para idear contenidos para la misma.

5. El plan de canales

Es un elemento estratégico que plantea que, según las características de cada canal, se ha de escoger el oportuno para cada contenido. Los medios propios y pagos y los contenidos que en ellos se divulgan dependen de la estrategia comunicacional de la marca. Un reto interesante es incorporar a las Personas previamente definidas.

6. El plan de contenidos

Es el resultado de todas las evaluaciones, estudios y sesiones de trabajo, que se hicieron para armar la estrategia de contenidos. Es literalmente el hijo de esta. El plan deja clara el área temática de la marca y un tanque primario de ideas de contenido. También plantea la medición de los esfuerzos de contenido y su posible ajuste sobre la marcha.

Estrategia de contenidos (FB-Blog)-100

Un final inspirador: Aplauso sostenido en la redes

El consumidor ya no es pasivo. En la era postdigital, él marca la pauta en la conversación social. Ante esto, la única estrategia posible es conocerlo a fondo para adelantarse a sus inquietudes y ofrecerle contenido que le sea relevante. Los medios que usa el consumidor para contactar con la marca son los mismos que usa la marca para indagar sobre su universo particular: las redes sociales. Conociéndolo, las marcas pueden tratarlo como a un rey e ir un paso adelante en sus necesidades de contenido.